Avant toute chose, qu’est ce qu’un positionnement ?
C’est en fait, l’image qu’occupe mon produit (ou mon service) dans l’esprit de la clientèle que je cible. Et l’image que je vais renvoyer dans l’imaginaire de ma cible, fera que mon offre sera comprise ou non et sera le fondement même de ma différenciation.
Une fois ma cible identifiée, je dois donc m’interroger sur le positionnement que je vise; l’objectif étant que celui-ci se rapproche au plus près du positionnement qui sera effectivement perçu. Mais ceci n’est pas forcément une science exacte.
Prenons l’exemple dans l’histoire marketing du lancement de la Twingo par Renault en 1993:
Conçue initialement pour les jeunes par un positionnement « budget mini et audace maxi » par ses lignes et couleurs en rupture totale avec la tradition, elle va contre toute attente attirer en priorité une cible plutôt féminine de plus de 35 ans. Heureusement pour Renault, la Twingo avait fait son effet, même si au final la cible visée n’était pas tout à fait celle envisagée. Depuis la copie a été retravaillée…
Pour projeter mon futur positionnement, je dois donc répondre aux questions suivantes:
- Quel est mon marché ?
- Quel est mon coeur de cible ?
- Quels sont mes concurrents et leur positionnement respectif sur ce marché ? (pour cela vous pouvez vous aider de schémas visuels en traçant ce que l’on appelle un mapping de positionnement.) Voici un exemple:
- Quel produit ou service puis-je apporter à ma cible et surtout quels bénéfices et/ou avantages clients je leur propose afin de me différencier et de capter leur attention ?
A partir de là, je vais pouvoir définir le positionnement que je souhaite qui se présentera sous forme d’une phrase plutôt simple et courte. Exemple: « Kiabi, les vêtements à petits prix ».
Je m’assurerai par ailleurs que mon positionnement souhaité soit en phase avec mes valeurs, soit rentable et durable.
Il ne me restera plus (comme si tout cela était très simple ;)) de décliner mon mix marketing pour exécuter et communiquer ce que je promets.
En théorie, tout cela paraît simple et évident. Dans la réalité, ces règles ne sont pas toujours appliquées hélas. J’ai un exemple d’un cas concret (dont je tairai le nom, paix à l’âme de cette entreprise..) où il existait un décalage flagrant entre le positionnement où l’entreprise voulait tendre et ce qui était perçu par le client final.
Contre exemple (donc à ne pas reproduire…)
- Marché concerné: le marché de la boulangerie
- Cible client: clientèle urbaine, CSP+, mixte, 30/40 ans
- Positionnement visé: XXX, la boulangerie artisanale branchée où l’on se retrouve autour d’un café
- Mix marketing déployé (et fatal à sa réussite):
- Une marque relatant le nom d’un oiseau exotique
- Un logo sous forme d’une tasse à café et seulement une tasse à café
- Un emplacement magasin en zone commerciale périphérique à proximité de GMS à tendance discount
- Une charte graphique jaune (flashy) et brun
- Un hangar métallique en guise de magasin habillé d’une façade jaune (charte graphique oblige) listant 10000 produits à l’exception du pain
- Une surface de 500m² pour se restaurer sur une thématique bio et nature
- L’absence de mise en avant du pain
- Des promos dans tous les sens 3+1, 4+2 côtoyant des prix plus qu’au dessus du marché
Que s’est-il passé ? fin assez rapide de l’histoire, vous vous en doutez. La promesse annoncée n’était en aucun cas au rendez-vous, incomprise par rapport à l’offre déployée. Le mélange des genres entre image extérieure et offres discount et des prix haut de gamme au milieu d’un décorum nature auront eu raison de la santé de cette entreprise.
Moralité de l’histoire: ne pas omettre que la cohérence est l’un des piliers d’un positionnement gagnant !